今年A股20家白酒上市公司中报一出，业内外都炸了锅。大家最关心的不是谁赚得多，而是六成企业的销售费用竟然历史性地出现了下降。这种场面，别说普通投资者没见过，就连老酒厂自己都要揉揉眼睛：这到底是风向变了还是另有隐情？细看数据和各路分析师观点，不难发现，这背后其实藏着中国白酒产业链升级、传播方式转型和市场结构调整三重信号。

缩减广告费不只是“省钱”，更像一次全行业自我革新

从2007年到2024年，中报里的销售费用几乎年年增长。哪怕2013-2015年的深度调整期，也没有出现整体下降。今年却不同寻常：总计230.8亿元，同比减少0.5%。表面上看降幅不大，但仔细拆分就有意思了——茅台、汾酒、金种子还在加码投入，其余17家则普遍收紧开支，有些甚至直接砍掉一半以上预算，比如伊力特和酒鬼酒。

这事儿可不是简单的“日子不好过”。蔡学飞分析指出，现在卖白酒已经不像过去那样靠铺天盖地打广告抢市场，更注重渠道合作和精准客群触达。随着短视频、自媒体兴起，“砸钱买曝光”这一套开始失灵，企业不得不把资源往更有效率、更贴近消费者的新玩法上倾斜。同时，各家公司也在搞数字化改革，把流程做得更顺畅，用技术手段帮忙降本增效。这些动作让整体营销效率提升不少，自然能少花冤枉钱。

但缩减广告费真的对未来没影响吗？这里头门道不少

以泸州老窖为例，上半年收入跌2.67%，但销售费用降6.86%，其中广告宣传费直接削掉两成多，会务费也明显缩水。再看金种子这种“小体量”公司，即便营收下滑27%，依旧逆势增加推广投入，可见并非所有企业都选择勒紧裤腰带。有些坚持高投入，是想守住品牌声量；而多数跟风压缩预算，则是被业绩压力逼出来的新策略。

其实大家心里都有数——现在整个行业正经历第四次深度调整。从“增量时代”到“存量时代”，再到如今的“缩量时代”，产能一路走低（2024仅剩414万千升），公务禁令等政策又进一步挤压需求空间。在这样的背景下，多数企业只能通过精简成本来保住利润。但欧阳千里提醒一句：“强者恒强”的格局会越来越明显，大品牌凭借资金优势还能玩转新媒体矩阵，小品牌如果盲目跟进，很可能陷入恶性循环，被边缘化风险陡增。

信息增量解读：产业链延伸与传播模式变化带来的机会与挑战

别只盯着账面上的省钱动作，更要看到产业链上下游正在发生什么变化。一方面，上游原材料供应商感受到订单波动，下游经销商则需要适应新的促销节奏。如果你关注相关包装、物流、新零售等板块，会发现这些环节也在同步优化资源配置。例如部分龙头厂商已将传统促销活动改为线上互动直播，实现精准引流，这对电商平台及内容创作者都是利好。此外，新型数字化管理工具（如CRM系统）正逐步渗透进生产端，提高运营效率，为整个行业提供新的增长点。据沪深交易所最新公告显示，截至6月30日，多家龙头已启动AI辅助投放试点项目，将进一步降低无效支出比例，为股东创造更多价值空间。

认知误区揭示：“削减销售费用=全面利好”？未必！

很多人以为，只要少花点推广的钱，就是给利润添砖加瓦，对所有资源类股票都是好消息。但事实远比想象复杂。如果一家小型或区域性白酒企贸然削减宣传，经销网络未及时配合升级，很容易导致销量骤降甚至渠道断裂。而对于茅台这样的大牌，则可以用粉丝经济+社交裂变继续稳坐钓鱼台。所以，“通胀利好所有资源股”“成本越低越赚钱”等思维并不适用于当前复杂环境，每个公司的底层逻辑完全不同，需要具体问题具体分析才靠谱。

三项可操作建议：资产配置如何避坑抓机遇？

1. 关注优质龙头标的：优先考虑具备数字化能力、拥有成熟自媒体矩阵的大型上市公司，如贵州茅台、五粮液等，它们抗风险能力强，在营销转型期仍有较高成长潜力。

2. 分散布局上下游产业链相关板块：可以适当配置包装印刷、电商平台及IT服务类股票，把握营销模式创新带来的结构性机会。

3. 谨慎介入二线及区域性小众品种：对于那些刚刚开始收紧开支的小体量企业，要密切观察其渠道改革效果以及业绩表现，不宜盲目追涨，应设置止损位防范系统性风险扩散。

政策条文对比：

| 指标 | 旧政策（三道红线） | 新规（2025版） |

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| 销售费用率 | 行业平均持续提升 | 明确要求合理控制 |

| 广告投放形式 | 传统电视/纸媒主导 | 鼓励新媒体、多元矩阵 |

| 数字化应用 | 少数尝试 | 全员推行AI/大数据管理 |

券商观点分歧：

- 中信证券认为，大盘龙头将在新规推动下继续扩大市占率；

- 中金公司预计部分中小企将因缺乏数字基础设施而被淘汰；

- 华泰证券则强调，下半年需警惕价格战反复与消费升级双重压力，并建议精选核心资产持仓以应对波动行情。（水印日期:2024/06/30）

那么最后小编想问：“当‘省钱’成为主旋律，你觉得未来喝上一杯放心又实惠的好白酒，是指望科技赋能还是靠品牌坚守？你怎么看？”

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